制造型企业定价战略的制定与战术实施

【课程大纲】

1. 企业为什么需要定价战略？(1课时)

定价对于企业的意义和影响

案例：1% 到底给企业能带来什么变化？

案例：长虹—中国彩电巨头的先胜后败

企业定价中所面临的挑战

外部挑战

内部挑战

战略定价的5C影响因素

企业能力

制造成本

竞争态势

客户需求

经济环境

案例：如何给一瓶水来定价？

战略定价的目标设定

销售导向

竞争导向

利润导向

案例：民营航空巨头-春秋航空如何逆市上扬，转危为安？

案例：工业液压第一品牌博士力士乐，如何利用定价保持其绝对的市场份额？

2. 常用的定价的方法有哪些，企业改如何选择？ (6课时)

2.1 什么是成本加成定价法？

成本加成定价法的利与弊

如何识别4组不同类型的成本

固定成本&变动成本

增量成本&非增量成本

可避免成本&沉没成本

平均成本&单位成本

案例与演练：这个订单工厂是否应该接单？

如何正确的进行成本核算？

案例：演唱会如何排期才最划算？

落袋价格模型与解析

落袋价格瀑布图分析

常见的票外价格有哪些

不可忽视的作业性成本

边际收益与盈亏平衡

什么是边际收益，改如何计算

盈亏平衡分析可以解决什么问题

案例与演练：如何利用盈亏平衡模型计算收益率？

2.2 什么是市场细分定价法？

市场细分有何意义与价值？

案例：宝洁与联合利华的市场细分和产品定位

市场细分需要具备哪些条件？

需求程度的不同

价格敏感性不同

串货风险的规避

竞争壁垒的构建

细分成本的管控

不能招致客户反感

案例：化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的？

市场细分都有哪些可用维度？

To C类产品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

To B类产品：客户维度、产品维度、交易维度

案例：美的空调是如何做市场细分的

      世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的

市场细分定价的4种方法

单一变量法

综合因素细分法

系列因素细分法

大数据聚类分析

案例：服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的？

课堂演练：基于客户的目标市场和产品，进行市场细分定价的演练

潜在市场规模的测算

课堂演练：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

2.3 什么是生命周期定价法？

生命周期理论在定价中的运用

案例：本田“雅阁”，不老的销售传奇

3种定价策略的适用场景

撇脂定价适用场景

渗透定价适用场景

适中定价适用场景

案例：Iphone手机的市场营销策略

      雷克萨斯LS 400是如何打入欧美豪华车市场？

不同生命周期的特点与定价策略

产品导入期定价策略

产品成长期定价策略

产品成熟期定价策略

产品衰退期定价策略

案例：三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK

      中国工程机械市场是如何由胜到衰

      IBM不同阶段营销策略的调整

      世界三大轮胎制造商的营销布局

2.4 什么是价值导向定价法？

客户价值感知理论及其应用

案例：上海第一健身品牌Wills的销冠成长之路

如何挖掘和定义产品的价值

参照物的选择方法

经济价值的定义与识别

心理价值的定义与识别

案例：农夫山泉如何围绕一瓶水的价值做文章

价值主张的ADAMF设计模型

最佳次优品的选择（A）

价值差异点的设计（D）

价值点量化与确认（A）

总价值计算与呈现（M）

其他因素的考量（F）

案例：履带链轨节密封件的价值主张设计

课堂演练：学员围绕自己的产品设计价值主张方案

   价值主张方案的呈现技巧

   5种价格异议的应对策略

游戏类型

价格类型

成本类型

价值类型

流程类型

3. 心理定价--是什么在影响我们的价格感知？（3课时）

10大价格敏感性影响因素

参考价格效应

对比困难效应

转换成本效应

价格—质量效应

支出效应

价格比例效应

最终利益效应

分担成本效应

公平效应

框架效应

价格敏感性应如何评测？

实际购买的无控制研究

实际购买的可控制研究

购买偏好的无控制研究

购买偏好的可控制研究

案例演练：新推出的方便面价格该如何评测？

4种价格敏感性的分析模型

价格断裂点模型

价格敏感度测量

扩展断裂点模型

品牌/价格权衡模型

案例演练：某城市新款啤酒的价格要如何设定？

6种心理定价策略的应用

整数定价

尾数定价

声望定价

习惯定价

招徕定价

折扣定价

案例：为什么奢侈品要卖的的这么贵

      日用品的价格应该如何制定

4. 不同的营销组合该如何定价？（2课时）

不同产品的组合应当如何定价

替代品营销策略

互补品营销策略

案例：罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略

      大众的SUV与轿车的营销策略

附属品营销策略

案例：利乐包装为何会免费送生产线？

      HP打印机的附属品营销策略

捆绑营销策略

案例：Parker扣压机的营销案例

      SKF轴承的营销案例

产品线组合策略

案例：同样是杂志订阅，第一财经与金融时报的策略为何有所不同？

不同促销工具的利弊与应用场景

直接促销

优惠卷

销售返利

免费试用

批发优惠

案例：华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略？

      批发零售业巨头麦德龙的促销策略

5. 价格战来了，我们要如何应对？（2课时）

价格战的本质与结果

3步法分析竞争对手

辨别竞争对手

评估竞争对手

选定竞争对手

价格竞争分析流程图

案例演练：结合学员实际案例，演练如何应对价格战

如何构建企业的竞争优势

企业竞争力的的来源

竞争策略的手段选择

企业竞争优势的的构建

案例：拼多多为什么能这么便宜？

丰田“精益”生产背后的真实目的

加油站里为什么都有便利店？

价格战的发起时机与考虑因素

6. 如何设计优化报价系统与流程？（3课时）

为什么需要报价系统？

报价系统给企业带来的收益

报价系统的4大模块

报价流程的设计与优化

案例演练：利用价值流图法优化现有价格流程

价格政策的制定与管理

面价制定与折扣的管理

非标产品的报价政策

年度价格与返利管理

案例演练：结合学员实际案例，进行价格政策的优化

内控体系建立与风险评估

如何评估流程中的风险

内控手册的四表一图

流程主要风险表

控制描述表

不相容表

授权表

流程图

7. 定价部门的建立与绩效考核 （3课时）

企业定价存在的问题与难点

定价部门的主要职能与价值

不同行业定价部门的职能

定价部门组织结构设置

定价部门4种不同角色

定价部门4种不同权力

理想定价组织4大模块

观念与文化

系统与流程

分析与洞察

定价的战略

定价部门3大绩效指标

战略性目标

财务性目标

流程性目标

8. 课程总结 （1课时）