华为海外市场拓展战略

课程背景

2000年，深圳五洲宾馆，华为召开了第一次海外出征誓师大会，欢送市场员工去海外拓展市场，华为波澜壮阔的国际化序幕就此拉开。16年后，华为召开了第二次海外出征誓师大会，没有第一次风萧萧兮易水寒的悲壮，这次有的只是激情和豪情！2000名在华为工作十年以上的技术专家与高级干部将奔赴海外，这些专家懂技术懂趋势，他们将在海外把技术趋势带给客户的同时，真正贴近客户需求，帮助客户商业成功！

目前，华为业务已遍布全球170多个国家和地区，服务全世界三分之一以上的人口。在全球拥有16个研发中心，36个联合创新中心和45个培训中心，并加入了300多个标准组织、产业联盟和开源社区，担任280多个重要职位。从语音时代切入，在数据时代崛起，华为已经成为全球排名第一的电信设备商，2020年华为要达到2000亿美金规模。

如何打造长久竞争力是摆在每个进军国际市场的中国企业面前的最紧迫的问题，在中国企业国际化或屡屡失败，或前途不明的情况下，华为的国际化战略愈加值得我们研究。

课程收益

通过这门课程，学员可以从华为国际化历程中吸取相关的经验与教训，并结合自身企业实际，制定出有效的国际市场拓展策略；同时，课程通过对国际市场政治、经济、社会、文化环境的分析，让学员真正能够理解华为的国际市场营销战略产生的背景，从而在世界观层面上成为具有国际化视野的人才。

课程对象：总经理、销售总监、运营总监、区域总监、培训总监、销售经理、运营经理、区域经理、培训经理、中高层主管等

课程特色

陈锐老师结合在华为20年职业生涯，近10年海外市场经历，运用案例、讨论、演练、视频、辩论等多种手段，带领学员从华为的业务发展历程谈起，深入浅出，通俗易懂，实战性强，使学员能够对华为的成功要素进行深度解码对标并应用于企业实际工作当中。

课程大纲

第一部分 中国企业国际化的时代背景

一、国际化是中国企业的必经之路

1、加入WTO对我国通信行业的影响

2、国际营销是顺应世界经济发展趋势的战略选择

3、我国的国力和对外环境逐步改善，国内企业已经具备进行国际营销的条件

二、国际营销的内涵阐述

1、对国际营销的基本定义

2、国际营销的几个阶段

3、进入国际市场的几种方式

三、国际市场的环境分析

1、政治外交环境

1.1中国入世前后的国际形势变化

1.2中国一带一路政策带来的机遇

2、经济环境

3、社会文化环境

4、技术环境

第二部分 华为进军海外市场的历史进程

一、国际化的准备阶段

1、任正非访美、华为基本法的出台

2、华为的管理变革为国际化提供物质上的准备

3、华为在国内市场的地位提升

分享：任总访美扎记

二、国际化的起步阶段

1、参加国际通信展

2、国际电信厂商的策略调整

分享：华为参加北京和香港国际通信展的故事

三、初步进入国际市场

1、1996年香港市场试水

2、俄罗斯市场拓展（合资）

案例：俄罗斯市场的准入

3、东南亚市场开拓（合作开发）

4、中东、非洲市场的开拓（3G）

案例：阿联酋3G项目

四、全面推进国际市场

1、进军欧洲、英国

2、进军美国

3、自主知识产权及与国际标准接轨

4、海外设立研发中心

案例：英国BT对华为的严格认证

第三部分 华为海外市场战略1：区域和竞争战略

一、目标市场选择与市场定位

1、全球分为三类市场区域--发达、发展中、落后

2、仍然坚持以农村包围城市的战略，渐进式的扩张

3、正确的市场定位--挑战者、竞争者、参与者和支配者

4、区域市场的战略布局

5、渠道策略和营销模式选择

讨论：以华为做为标杆，提出贵企业进入国际市场的定位与选择

二、竞争战略选择

1、质量好、服务好、成本低、优先满足客户需求

2、竞合结合，向以色列学习--以土地换和平

3、中国企业海外拓展之困--如何跳出低价陷阱

4、赋予客户关系新的内涵--真正获得海外客户认可与支持是竞争胜利的保障

5、要善于利用好政府和国企的资源

6、重视海外竞争项目面临的法律风险

案例：印尼电信宽带项目，如何应对价格战误区

第四部分 华为海外市场战略2：客户选择和产品战略

一、客户群选择匹配公司的组织架构

1、华为三个BG的成立

2、运营商BG的客户选择

3、企业网BG的客户选择

4、消费者BG的客户选择

二、产品战略仍然是以客户需求为导向

1、重视综合性解决方案的能力

2、构建本地化的技术服务能力

3、产品的软件平台必须本地化

4、降低客户的综合性成本是最终追求

讨论：结合贵公司的产品现状，设定贵公司的目标客户和组织运作模式

第五部分 华为海外市场战略3：品牌战略

一、中国品牌在国际市场的现状

1、中国GDP以及企业规模在世界上的地位

2、中国品牌在世界榜单上的排名

3、与其它新兴经济体的比较

二、华为品牌在海外的发展阶段

1、养在深闺人未识--品牌意识蒙昧阶段

2、初出茅庐第一功--以宣传国家品牌带动企业品牌

3、拔剑四顾心茫然--品牌突破的探索

4、沟通从心开始--学会给外国人讲故事

5、无限风光在险峰--走正规化的品牌之路

三、华为品牌战略的几点经验

1、做好B2B品牌和B2C品牌的战略区隔

2、在西方人的语境内讲好中国人的故事

3、积极参与国际组织，提升企业形象和话语权

4、以开放的心态面向西方媒体，积极参与社会活动

5、学会利用学术论坛、民间社团、关键人物等影响当地政府

第六部分 华为海外市场战略4：人才和企业文化战略

一、中国企业走出去的三个阶段

1、国际化--让中国人走出去，具备国际化视野

2、本地化--融入当地社会，大量使用本地员工

3、全球化--人才资源全球调配，真正实现企业的全球统一平台

4、企业具备支撑性的平台

视频：观看《华为人》视频，然后总结出华为营销人员在海外开拓市场的成功经验有哪些

二、外籍员工的管理和激励

1、HR政策要严格遵守当地劳工法律

2、既要强调“包容性”也要强调“引导性”

3、本地员工的归属感培育

4、非中方员工的TUP政策（长期激励）

案例：1、印度研究所的争吵声

案例：2、墨西哥代表处本地员工的转变

三、企业文化的与时俱进和因地制宜

1、核心价值观不能变--企业文化的基础不变

2、对企业文化的内涵可以有新的诠释

3、企业文化和管理规定不能与当地的民族信仰、习惯、价值观相违背

4、要学会建立世界性的文化生态系统--一杯咖啡吸收宇宙能量