营销战略规划与目标管理

【课程背景】

先有目的，然后才会有方向；先有目标，然后才能有计划。营销体系，作为公司发展的驱动器和龙头，营销目标的管理，直接关系到公司业绩的达成。当然，合理的目标，会激励员工前行；不合理的目标，甚至会挫伤员工的积极性。因此，营销目标的制定，不仅是公司或个人意志的产物，更是市场洞察和分析的结果。可是，市场千变万化，客户需求捉摸不定，那么，如何洞察市场？如何发现市场机会？如何制定合理的营销目标？如何基于目标制定行动计划？如何管理目标并确保营销目标的实现？这便是本次培训的内容。

【课程收益】

1、学习战略洞察与市场宏观分析PEST

2、学习战略选择与市场细分工具STP

3、学习营销目标分解与经营计划制定

4、学习营销体系目标管理与绩效管理

5、提高营销战略规划与目标管理能力

【授课时长】两天

【授课对象】营销体系管理人员

【课程特色】理论与实践相结合；讲解与研讨相结合；可操作性、可借鉴性强

【课程大纲】

一、市场洞察与营销战略规划

1、市场营销战略概述

Ø  营销战略内涵

Ø  战略意图与目标初定

Ø  差距分析

2、宏观分析与PEST工具

Ø  政策分析

Ø  经济分析

Ø  社会环境分析

Ø  技术分析

3、微观环境分析

Ø  竞争分析

Ø  客户分析

Ø  案例：华为成为世界第一的弯道超车

Ø  研讨：战略洞察与分析

4、安索夫矩阵与营销战略选择

Ø  市场渗透战略

Ø  产品开发战略

Ø  市场开发战略

Ø  多样化经营战略

Ø  波士顿矩阵与产品分析

Ø  ROS/RMS矩阵与产品策略

Ø  研讨：基于市场洞察的战略选择

5、SWOT分析与战略选择陈述

二、市场营销策略与目标制定

1、STP市场战略与目标客户选择

Ø  市场细分的维度

Ø  细分市场的选择因素

Ø  市场吸引力评估

Ø  目标市场需求分析

Ø  目标客户选择

2、市场目标预测与制定

Ø  市场判断与预测

Ø  几种常用的销售预测方法

Ø  研讨：营销目标确定

3、绘制营销战略沙盘

Ø  绘制战略沙盘的步骤

Ø  机会点分析的四个维度

Ø  确定市场目标

Ø  客户战略分析与机会点挖掘

Ø  研讨：绘制营销战略沙盘

4、品牌营销与销售策略

Ø  目标导向的品牌工作

Ø  品牌工作四部曲

Ø  品牌策划包装与宣传推广

Ø  品牌营销活动

Ø  项目分级制度与营销策略

三、目标分解与经营计划制定

1、任务分解与实施计划

Ø  关键任务设计

Ø  任务分解WBS

Ø  关键任务与依赖关系

Ø  任务计划的5W2H

Ø  研讨：任务实施计划表

2、组织保障与资源计划

Ø  组织管理与激励

Ø  人才需求与发展

n  案例：华为员工发展规划

n  案例：华为人才培训体系

n  华为国际化的组织与人才保障

Ø  组织文化与氛围

Ø  研讨：基于营销目标的组织能力建设

3、研讨：基于营销目标的经营计划制定

四、营销目标实施与绩效管理

1、目标管理的概念与发展

2、绩效管理概念与方法

Ø  绩效管理的概念

Ø  绩效管理的关键任务

Ø  绩效管理的特别要义

Ø  KPI绩效管理与局限性

n  KPI绩效管理的内涵

n  绩效指标的筛选技巧

n  目标的SMART原则

Ø  平衡记分卡的四个维度

Ø  OKR绩效管理的精神与价值

n  OKR的内涵

n  OKR绩效管理特点

Ø  绩效管理的特点与适用性

3、绩效管理的实施

Ø  绩效管理的四个循环

Ø  绩效目标的产生逻辑

Ø  绩效诊断与绩效辅导

Ø  绩效评价与绩效反馈

Ø  绩效结果的应用

五、回顾与总结：营销战略规划与目标管理