华为狼性营销 ——从土狼向狮子的转变

课程大纲

第一部分 土狼出世--华为为什么会成功？向华为学什么

一、华为给中国企业界带来的价值

二、对华为成功的多种解读

1、行业选择的成功？（未来通信行业三分天下有其一）

2、市场拓展的成功？（对目标的执着追求）

3、头狼的智慧？（华为教父的个人魅力）

4、文化的成功？（愿景和价值观）

5、技术的成功？（研发的高投入、压强原则）

6、战略布局的成功？（以农村包围城市，集中优势兵力打歼灭战）

三、华为哪些方面的成功经验可以借鉴

1、客户关系管理（以客户为中心）

2、战术管理－人海战术、兵团作战（团结合作、集体奋斗）

3、激励管理－销售队伍高强度高压力高回报（持续冲锋、前赴后继）

4、运作管理－科学方法（及时总结，失败是成功之母）

5、人才管理－英雄倍出、火线提拔、实战检验

6、文化灌输－小胜在智，大胜靠德

第二部分 王者之狼--华为营销战略

一、如何理解真正的狼性

1、讲究快准狠，坚决吃肉不喝汤--舍我其谁的霸气

2、具备狼性的精神和文化--一往无前的勇气

3、狼性的工具和方法--善打胜仗的灵气

讨论：观看《亮剑》片断，谈谈你受到的启发（狼性在李云龙身上是如何体现的）

二、华为不同发展阶段的战略选择

1、生存期（1988－1996）--活下去才是硬道理

2、快速成长期（1997－2003）--井冈山的红旗能够打多久

3、全球化时期（2004－2010）--变革与自我批判

4、成熟期（2011－今天）--开放、妥协、灰度

案例分析：华为如何与跨国通信公司竞争

三、华为营销战略详解

1、华为的使命和愿景

2、华为的战略目标

3、华为的聚焦战略

4、华为的市场选择战略

5、华为的客户选择战略

6、华为的竞争合作战略

7、华为的全球化战略

背景材料阅读与讨论：任总讲话《企业不要穿上红舞鞋》、《深淘滩、低作堰》、《力出一孔，利出一孔》，分别体现了华为哪些企业战略

第三部分 狼智无双--华为市场营销运作

一、客户关系是市场一线运作的核心

1、客户关系是第一生产力

2、正确的关系营销不是完全建立在个人关系的基础上

3、关系能力的建设大于已有关系的应用

4、营造立体交叉的客户关系网络

二、科学、专业、系统的业务管理体系是市场营销成功的保障

1、案例1：华为如何做好客户接待

2、案例2、华为如何做好一次产品推介会

3、案例3、华为如何组织一次国际型展会

4、营销力＝产品力+销售力+组织力+品牌力

三、华为项目管理保证了项目运作的成功率

1、项目分析

1.1项目分析方法--SWOT分析法

1.2案例演练--客户、竞争对手、自身的三角分析

1.2.1项目三要素（宏观）：公司品牌、产品品牌、市场份额

1.2.2项目四要素（微观）：客户关系、产品技术、商务、服务

1.2.3客户决策链分析

1.3常用项目分析工具

1.4案例演练：如何召开一个成功的项目分析会

2、制定项目策略

2.1讨论：策略制定需要考虑哪些方面

2.2策略制定的核心

2.3策略的类型

2.4讨论：三十六计与项目策略

3、项目计划与实施

3.1制定计划几要素

3.2案例演练：制定任务分解表（Single sales plan）

3.3实施过程监控

3.4风险评估与管理

第四部分 狼行天下--华为营销组织架构

一、华为营销组织架构

1、华为公司组织架构

2、营销体系在公司架构中的位置

3、华为全球销售框架

4、国内营销组织结构图

5、办事处组织架构分析

二、微观剖析：华为一线组织运作

1、一线地区部/代表处的铁三角结构

2、铁三角的核心：客户群系统部

3、代表处的平台化运作（资源如何调配和获取）

4、作战中心、能力中心、资源中心（如何呼唤炮火）

第五部分 狼狈组合--华为营销人才选拔和培训

一、华为人才获取

1、早期以社会招聘人才为主

2、后期以招聘应届生为主，立足于自身培养

2.1为什么要大量招聘应届生

2.2华为新人的成长路径

3、现在不拘一格，开放合作

二、华为营销专业培训

1、上岗培训

1.1军事训练--融入集体

1.2企业文化--认同公司

1.3技术培训和实习--掌握知识和技能

1.4营销理论和市场演习--实践煅炼

2、在职培训

2.1打造学习型团队

2.2新员工的导师制

2.3专项培训班

2.4网络教育

2.5有偿深造（华为大学）

3、下岗培训

3.1烧不死的鸟是凤凰

3.2资源池与战略后备队

3.3干一行、爱一行，服从公司调配

讨论：结合华为客户经理模型，谈谈你对这个角色的认识（从素质、能力、角色定位等角度）

第六部分 群狼争先--华为营销队伍管理和激励

一、营销团队绩效考核

1、以结果为导向

2、末位淘汰制度

3、PBC（个人业务承诺）四部分

3.1KPI指标（销售目标、市场目标、财务目标等综合性指标）

3.2措施和方法（达成目标的手段，符合SMART原则）

3.3周边协作

3.4个人学习与成长

二、营销团队激励措施

1、华为薪酬设计

2、综合激励方式（短期+长期）--工资、奖金、分红

3、打破大锅饭--不让雷锋吃亏

4、获取分享制--奖金是挣出来的不是公司发出来的

5、非物质激励--金牌团队、金牌个人，荣誉感有时比金钱更重要

三、营销任职资格体系（人才成长）

1、建立任职资格管理体系的目的

2、任职资格衡量要素和晋升通道

3、任职资格等级和角色

4、任职资格获取的条件与程序

模拟演练：一线营销组织的一次绩效考核过程