【课程适用对象】

本课程适合B2B（对企业和对政府业务）领域所有复杂销售场景的面对面销售组织，我们对复杂销售的定义是复杂客户组织、高风险交易、差异化解决方案和非刚性需求，所有在商机层面进行交流的人员都应该参加本课程，包括销售管理者、销售、渠道销售、售前支持人员和销售运营人员.

【我们对销售的认知】

B2B市场技术半衰期越来越短，市场竞争越来越激烈，为了避免白热化的价格竞争，解决方案的独特价值更加需要借助销售团队来塑造，销售团队的能力越来越成为企业的核心竞争力。

销售组织不能再依赖于个别销售精英，外聘销售人员由于差异化的销售场景和企业文化形成的旧有的销售观念不能保证重复成功，VUCA时代下领先的技术优势必须快速扩张销售团队快速推向市场，销售组织必须从科学而不是艺术角度看待销售技巧，批量快速培养销售人员，统一销售思维。

客户的采购制度越来越规范化，基于价值定位的客户关系才能推动成交并确保合理的利润，销售团队的销售思维需要转变，重新看待客户关系的建立和维护，稳固地连接客户个人。

销售的职责不在于说服客户接受新的解决方案，而是让客户意识到改变的迫切性和重要性，激发客户购买的动机，引导客户从潜在需求转换为明确需求，至少要从客户业务出发影响客户的需求指标，说服他们放弃旧的想法，连接客户需求和我们的解决方案。

B2B销售是团队协作行为，销售管理者和资源团队需要基于共同的市场策略、销售流程和销售思维制定商机的竞争策略，统一解决方案的价值主张和利益诉求。

团队的竞争策略依据一线销售拿回正确的商机情报，及时传递价值主张和利益诉求，商机情报、价值主张、利益诉求都需要系统性的思考才能不失之偏僻，信息泛滥下客户对复杂决策更容易产生选择恐惧症，客户需要更有力的说服。

作为一个销售人员需要掌握综合性的销售能力，学习相应的专业知识，具备良好的销售心态，掌握适应的销售技能，逐步成长为一位优秀的销售专业人才。

作为一个销售组织，规范化的销售流程必须提供量化的销售绩效预测，销售管理和运营反过来驱动销售行为的科学化和规范化，销售漏斗是销售管理和运营的基本手段。

【课程针对的问题】

 “B2B顾问式销售训练营”课程针对销售人员存在的以下问题：

1. 如何建立和维护客户关系？

2. 如何控单？

3. 如何制定销售策略和销售计划？

4. 如何引导和影响客户需求

5. 如何呈现价值主张？

6. 如何提升商机赢率？

7. 如何驱动一次高效的客户拜访？

8. 如何处理客户的异议？

9. 如何使用销售漏斗？

10. 销售需要具备什么样的综合素质？

【课程内容概要】

基于前文对B2B销售的认知我们设计了两天的《B2B顾问式销售训练营》课程，最核心的出发点是从客户业务出发引导和影响客户的需求，同时包括以下内容：

1， 人际关系技巧：没有一种销售方法论可以忽视人际关系的重要性，本课程会从心理学基本常识出发构建清晰的有趣、有料、有用的人际关系技巧框架，为销售菜鸟指明提升方向，为有经验的销售查漏补缺。本课程内容通过心理学故事素材启动学员认知，针对销售菜会增加授课时间，针对有经验销售会关注授课时间。 

2， 销售商机五要素：商机销售策略是基于商机信息的收集和加工，商机五要素NSABC是一个清晰的信息框架，包括客户需求N、我们的解决方案S、客户决策A、利益B、竞争C，本课程同时围绕商机五要素逐层展开提供系列的销售工具进行分析，包括制定我们的竞争策略，通过销售工具的使用固化销售思维。本课程内容主要基于沙盘案例和真实商机进行练习分享，会根据时间和学员销售场景选择不同销售工具深入展开。 

3， 销售流程和客户拜访过程：从客户购买流程出发梳理我们自身的销售流程，结合商机五要素提练销售过程中的关键销售活动，指导第一次的客户拜访，同时提供客户拜访的起承转合过程模型，逐步推进商机。本课程内容主要通过拼卡片形式引导学员进行思考。

4， 客户沟通技巧：所有商机进展都离不开销售团队与客户的互动沟通，基于提问和倾听技巧让客户愿意做，基于呈现技巧让客户愿意听，基于异议处理技巧与客户取得共识。本课程内容通过角色扮演引导学员进行深度体验。商务谈判技巧涉及内容我们有专门的课程。 

5， 销售能力素质模型：本课程基于ASK模型提供一个销售人员的素质模型，指导销售人员制定个人的学习成长路径，指导销售管理人员和HR人员招聘和培养销售人员。 

6， 销售漏斗管理：依据销售流程提供销售漏斗的管理，本课程提供基本的销售漏斗概念，并通过销售漏斗将课程整体内容串起来。

我们的课程帮助销售组织统一销售思维、销售流程和销售语言，对销售做系统性思考、定性思考和定量思考。

【课程特色】

我们的课程主要基于IBM SSM方法论，并吸引其他经典销售方法论的精华，从课程内容和培训形式上具备以下特色：

1，清晰内容结构

我们基于中国传统文化对所有有价值的销售知识点进行了重构，力图呈现一个清晰的金字塔结构，特别适合国内学员的理解。

2，实战销售工具

我们基于成人学习的实用性诉求，除了极少数的销售认知类知识点外，绝大多数知识点都转化为实用的销售工具。

3， 从沙盘案例到实战案例的练习

我们提供基于沙盘案例和角色扮演的演练加深对课程内容的理解，最后回到实战的案例练习，确保课程内容能够落实到工作中。

4， 线上微课自学（无限期）

我们对课程中主要的知识点都录制了微课，供学员通过“销客笔记”APP进行复习，企业学员可以让没参加培训的新销售通过微课进行学习。

5， 线上实战指导（无限期）

课程结束后学员基于“销客笔记”APP结合具体销售实践运用培训内容，将运用结果分享到微信群，讲师和销售管理人员可以给出反馈和指导，让培训内容固化在学员的销售思维中。

6，CRM管理：企业学员可以基于“销客笔记”APP平台管理客户、商机、漏斗和销售计划，检查销售工具，将培训、实战和管理相结合。

【课程整体安排】

整体课程为两天

【课程大纲】

模块一：关于Ｂ２Ｂ销售的认知

基本内容

1 销售在中国和西方世界的发展

1.1 中国的销售思维发展过程

1.2 中国当下销售环境的变化

1.3 西方的销售思维发展过程

1.4 VUCA和互联网下销售环境的变化 

2 销售职业面临的机遇和挑战

2.1 职业前景

2.2 法律风险

2.3 社会认同

2.4 客户关系

3 销售职业面临的机遇和挑战

3.1 营销模式ROI

3.2 法律风险

3.3 团队复制

3.4 客户关系

4 关于销售培训

4.1 系统性思考

4.2 定性思考

4.3 定量思考

讲解重点

1， 本部分内容在于改变销售人员的认知，认识到转型和学习和重要

授课方法

1， 更多讨论和引导

模块二：人际关系

基本内容

1 印象管理

1.1 首因效应

1.2 近因效应

1.3 销售礼仪

2 吸引力管理

2.1 相似性

2.2 相近性

2.3 互补性

2.4 礼尚往来

3 人脉关系管理

3.1 有趣

3.2 有料

3.3 有用

4 信任管理

4.1 生物学基础

4.2 传统文化基础

4.3 感性习性

4.4 理性分析

4.5 信任建立过程

5 移情图

讲解重点

1， 本部分视学员情况和授课重点，时间可长可短

授课方法

1， 需要结合传统文化中的经典认知、心理学故事、视频、心理测评等方式讲解

模块三：客户拜访过程

基本内容

1 客户触达渠道

2 拜访准备

2.1 电话约访

2.2 拜访目的

2.3 背景调查

2.4 问题准备

3 面对面客户拜访流程

3.1 起：开场连接

3.2 承：沟通

3.3 转：承诺

3.4 合：下一步计划

4 开场连接

4.1 关系连接

4.2 开场白3P

5 沟通

5.1 开放性问题、封闭性问题、确认性问题

5.2 FABE

5.3 倾听

讲解重点

1 三种提问方式和FABE，关注产品对客户的利益和愿景

授课方法

1 沙盘案例练习

模块四：复杂销售商机五要素

基本内容

1 复杂销售

1.1 决策链复杂

1.2 购买风险大

1.3 差异化解决方案

1.4 非刚需

2 “孙子兵法“战争五事

2.1 道

2.2 天

2.3 地

2.4 将

2.5 法

3 复杂销售商机五要素

3.1 利益

3.2 需求

3.3 方案

3.4 决策

3.5 竞争

讲解重点

1 认识复杂销售需要销售技巧的不同

2 销售五要素控单，这是整个课程的重点内容

授课方法

1， 增加内容的趣味性，从柏举之战故事开始导入五要素概念

2， 每组基于沙盘案例/实战分析商机五要素

模块五：销售流程

基本内容

1 销售流程设计原则

1.1 对标客户购买流程

1.2 不可逆转

1.3 清晰里程点

1.4 可持续销售

2 客户购买的六个阶段

2.1 业务遇到挑战和机遇

2.2 寻求改善并采取行动

2.3 探讨和筛选可行的技术方案

2.4 探讨商务方案

2.5 招标谈判签约

2.6 实施验收和下订单

3 商机推进流程

3.1 需求评估

3.2 技术评估

3.3 商务评估

3.4 谈判签约

3.5 交付实施 

讲解重点

1， 从客户购买出发设计销售流程

2， 25个关键销售活动

授课方法

1， 结合业界常见各种销售流程进行对比分析，掌握销售流程设计的原则

2， 从传统文化易经引导出客户购买的六个阶段，增加理论性和趣味性

模块六：购买需求分析工具

基本内容

1 需求立体模型

1.1 业务机遇

1.2 业务挑战

1.3 趋利

1.4 避害

1.5 计划

 2 需求层次

2.1 行业需求

2.2 组织需求

2.3 职位需求

2.4 个人需求

3 业务策略

3.1 中长期业务战略

3.2 年度业务策略

3.3 当前业务举措

4 需求链

5 内部业务环境变化

5.1 财务状况

5.2 组织人事变化

5.3 资本变更

5.4 文化制度建设

5.5 重大业务转型

6 销售在需求和动机挖掘中的作用

7 问题-方案关联地图

7.1 个人连接

7.2 业务诊断

7.3 问题根源

7.4 趋利影响分析

7.5 需求激发

7.6 避害影响分析

8 提问技巧

8.1 深度探究

8.2 宽度探究

8.3 定性定量探究

8.4 第三者激发

9 起始问题设计

讲解重点

1， 潜在需求向明确需求转换的动机是顾问式销售的焦点

授课方法

1， 提供沙盘案例分析客户潜在需求和动机

2， 从业务到方案关联路径的话术

模块七：解决方案呈现工具

基本内容

1 SEM价值主张

1.1 公司E价值

1.2 解决方案S价值

1.3 销售个人M价值

2 价值主张模型

2.1 认同需求

2.2 方案框架

2.3 愿景展望

2.4 独特优势

2.5 澄清证实

3 解决方案框架

4 成功案例模板

讲解重点

1 价值主张呈现逻辑

授课方法

1， 结合沙盘案例进行练习

模块八：客户决策分析工具

基本内容

1 决策流程

2 决策人MAP图

2.1 解决方案相关

2.2 职能部门

2.3 资金相关

2.4 关键决策人

2.5 影响者

3 决策人地图

3.1 决策人角色

3.2 客户沟通风格

3.3 客户变更风格

3.4 客户关系

3.5 客户态度

3.6 客户影响力

3.7 客户职位

4 说服

讲解重点

1 引导学员全面识别决策人并识别关键决策人

2 让学员意识到对不同客户使用不同的互动技巧

3 让学员认识到对客户关系作定性的分析

4 对人的分析是一种察颜观色的能力，培养对心理学的兴趣

授课方法

1 提供沟通风格的测试，让学员先评估本组每个的沟通风格再对测评结果进行分析

模块九：竞争分析工具

基本内容

1 竞争策略分析

1.1 十则围之

1.2 五则攻之

1.3 倍则分之

1.4 敌则能战之

1.5 少则能逃之

1.6 不若则能避之

2 竞争形势矩阵分析

2.1 致胜点

2.2 致败点

2.3 潜能点

2.4 风险点

3 竞争形势影响

讲解重点

1 引导学员理解“形”和“势”的差别，销售的价值就是造势

授课方法

1 结合沙盘案例和视频进行练习

模块十：沙盘案例拜访演练

基本内容

1 学员按照客户拜访流程主导拜访过程

2 通过提问获取客户需求和背后的业务问题与动机

3 按照价值主张模型呈现价值主张

4 向客户提问关于竞争、决策流程、决策链的问题

5 确定商机所处阶段，有下一步行动计划

6 客户拜访总结点评

讲解重点

1，主要是练习销售五要素信息获取和拜访流程

授课方法

1 本模块主要是由销售经理（经验丰富销售）和学员主导，销售经理扮演客户角色，学员扮演销售角色

2 基于沙盘案例作拜访

3 学员进行两轮拜访演练，参与一次，观察一次

4 根据评估表评估

模块十一：价值销售能力体系

基本内容

1 销售能力体系

1.1 知识

1.2 心态

1.3 技能

2 销售知识结构

2.1 解决方案洞察

2.2 销售知识

2.3 客户业务行业洞察

3 销售心态

3.1 空杯心态

3.2 使者心态

3.3 换位思考心态

4 销售技能

4.1 人脉

4.2 吸引力

4.3 沟通力

4.4 谈判力

4.5 洞察力

4.6 影响力

 讲解重点

1， 销售需要综合性的能力

授课方法

1， 本部分内容在于帮助销售人员规划自己的能力提升路径

模块十二：销售漏斗

基本内容

1 销售漏斗

1.1 商机漏斗

1.2 商机历史趋势

1.3 商机未来预期

2 漏斗分析

2.1 赢率分析

2.2 进展分析

讲解重点

1， 定性和定量管理是漏斗管理的核心思维

授课技巧

1，解答学员实际漏斗应用中的顾虑

 【课程准备】

1， 课前提供所有学员名称和手机号码，方便开通实战平台权限

2， 如果你的团队在扩张，建议在培训前将所有招聘到位，培训后根据绩效适当淘汰

3， 演练环节需要学员扮演客户角色，需要将管理者和有经验的老销售提前识别1/3比例确定为客户角色

4， 需要各组准备白板、白板笔、白板纸（每组20张），白板数量不够我们另行讨论

5， 长型教室按鱼骨形布置，宽型教室按扇形布置

6， 需要配备投影、麦克风（3个）

7， 实际演练环节需要学员数/3个相对独立的演练空间

8， 演练准备环节的晚上可能需要使用教室到晚上10点

9， 培训结束会评估出20%比例优秀学员和一个最佳小组，建议有适当奖励

10， 每个分组安排一个内部教练，负责在讨论中引导学员，在课后组织内部培训

【课后实战建议】

1. 销售漏斗和例会

通过销售漏斗建立定量的销售业绩管理，通过销售例会驱动销售策略的落地和销售工具的使用，可以组织销售例会工作坊推进日常销售管理制度的落地，提高销售例会的有效性

2. 实战任务

按销售部门和销售人员指定结合具体客户和商机的销售工具练习任务，按月考核总量，连续练习两个月

3. 工作坊

结合每半年和每年的销售规划会议开展销售策略和大客户规划工作坊

4. 失败案例分析

对失败客户和商机的分析可以对销售有帮助，如果有重要的失败案例，可以（按月或按季）组织目前的教练们分析，找到市场的变化或能力的差距，这是一个内部销售能力自我演进的好方法，失败客户和商机可以是输掉的客户和商机，或可以是很久没有进展的客户和商机

5. 新员工通过自学快速融入

我们通过销客笔记APP提供系列的微课，新销售团队成员可以通过自学快速掌握统一的销售语言