政府与优质大客户营销技能提升

培训对象

Trainees

对公业务线营销管理者、支行行长、副行长

公司业务部、对公业务部客户经理

分、支行网点的对公客户经理

培训时间

TrainingTimes

2天，12小时

培训方式

TrainingWays

注重互动——萃取经验，互动讨论讲实战

避虚就实——结合理论，针对问题讲案例

注重实际——突出实务，结合方法讲技巧

强化能力——针对实际，结合辅导讲运用

理论讲授与案例分析相结合，问题剖析与方法技巧相结合，互动讨论与工具辅导相结合，现场培训与课外行动相结合，是管理培训典型特点，同时也将成为保证本次培训取得良好效果的基础。

课程背景

TrainingBackground

各级政府单位、上市公司与行业龙头企业等优质客户（以下简称优质大客户）作为中国各家银行的“兵家必争之地”，尤其是当前的经济环境下其竞争已趋白热化的程度。

2017年我公司在针对银行（包括国有银行、股份制银行、城市商业银行）近2000名对公客户经理的研究中，我们发现客户经理在开发优质大客户的过程中普遍存在以下难点：

难点1：市场开拓方面

缺少开发优质大客户的渠道和途径，优质大客户的开拓只能被动靠熟人关系介绍，

找不到开发优质大客户的切入点，无法与客户建立深层次连接

优质大客户的开发周期较长，缺少开拓进程的整体统筹和把控能力

优质大客户的议价能力强，谈判能力弱

难点2：市场竞争方面

优质大客户与他行有深度合作的情况下，缺乏恰当的竞争策略和竞争方法

容易陷入同质化竞争，难以有效地展现自身的差异化优势

缺乏防范竞争对手攻击的手段和方法，自身的优质大客户容易被竞争对手“偷袭”

难点3：客户需求方面

优质大客户的需求相对其他类型的客户，其需求更加复杂、多样，甚至是独特，客户经理的专业度和满足需求的能力达不到优质大客户的要求

优质大客户往往隐藏自己的需求，对客户需求地了解无法做到深入而精准

满足优质大客户的需求局限于产品推销，缺乏创造性的满足策略

难点4：客户管理方面

缺乏人际交往和关系建立能力，与客户的沟通缺乏情感交流

对优质大客户内部错综复杂的关系缺乏了解，对于客户的搪塞、推诿缺乏解决办法

营销对象单一，无法在优质大客户内部建立关系网

《政府与优质大客户营销技能提升》课程正是帮助客户经理应对以上问题的挑战，尤其是有针对性地帮助他们提升开发优质大客户的专业培训课程。

培训思路

Solution

基于客户经理在开发优质大客户的过程中所遇到的难题和障碍，以及我公司多年的咨询与培训经验，并结合最新培训技术和课程开发方法，对于本课程我们提出了“基于客户经理开发优质大客户的营销场景，有针对性强化四种关键营销能力”的培训与教学思路。（见下图）

一、基于对公客户经理开发优质大客户的营销场景

本课程我们将围绕客户经理开发优质大客户的实际营销场景，无论是教学内容上，还是教学形式上都紧贴学员的营销实践，打通课程教学与营销实践之间的“裂缝”，帮助客户经理“在战争中学习战争，在实践中提升能力”。具体方法：

1、采取“教学微电影剧”再现营销大客户场景

课程投入巨资定制拍摄（非剪辑电影电视）以营销为背景的教学视频，通过“教学微电影剧”的教学方式，最大程度贴近学员的营销场景，并辅之以小组讨论和讲师点评的手段，从而实现从“知”到“悟”，最终到“用”的教学目标。

2、采取不同行业的优质大客户开发案例贴近营销实战

课程编制涉及多个行业的优质大客户营销情景案例，其中包括：政府、制造型企业、房地产企业、资源型企业等，既帮助学员多角度了解不同行业的营销差异性，也与学员的营销实战密切相关，从而保证课程的启发性和针对性。

3、采取引导式教学技术，对学员的实践经验进行提炼与归纳

为了保证课程与客户经理的实践经验相联系，课程采取引导式教学技术对学员自身的实践经验进行梳理和提炼，帮助学员自己将自身的经验转化为理论，同时又能够将总结好的理论更好地运用于实践。同时，也保证了课程的互动性和学员的参与性。

4、侧重于行动方法和落地工具教学，避免理论讲授

为了帮助学员能够真正地将所学知识运用于营销实践，课程内容侧重于行动方法和实践方式，并提供与营销实践紧密联系的10大行动指南和16种实践工具，即保证课程结束后，学员有可落地、可操作的方法和工具，同时也帮助学员建构完整的、模块化的知识地图和方法论。

二、强化四种关键营销能力

在基于客户经理开发优质大客户营销场景的基础上，课程无论是在教学内容上，还是教学形式上，都不断强化学员开发优质大客户的四种关键营销能力。

1、市场开拓能力

是客户经理开拓优质大客户的基本能力，其中包括：

客户信息的收集与整理能力

客户信息的分析与辨识能力

客户筛选与策反能力

2、需求挖掘能力

是客户经理开拓优质大客户的核心能力，其中包括：

诊断需求产生原因的能力

诊断需求造成影响的能力

诊断需求解决期望的能力

3、方案建议能力

是客户经理开拓优质大客户的重要能力，其中包括：

匹配客户需求的能力

展示自身优势的能力

提出专业建议的能力

4、客户管理能力

是客户经理开拓优质大客户的重要能力，其中包括：

建立人际关系的能力

管理营销进程的能力

识别与建立关系网的能力

培训目标

Objectives

帮助学员系统提升优质大客户营销的四种关键能力，并熟练应用于优质大客户营销情境

帮助学员全面掌握优质大客户金融营销的特点，熟练运用优质大客户营销的系统方法和工具

帮助学员准确把握优质大客户营销过程中的重点，掌握竞争的有效方法

帮助学员统筹拟定优质大客户管理的思路，掌握客户关系建立的方法与策略

课程大纲

Outline

课程模块一：全面认知优质大客户营销的挑战

教学目标一：了解客户经理无法实现卓越业绩的关键因素

教学目标二：了解为什么原有的大客户营销方式在今天已经变得无效

教学目标三：了解为什么客户需要定制化的解决方案

教学内容1：优质大客户营销面临的三大挑战

教学内容2：什么是解决方案营销

教学内容3：解决方案营销的目标、原则和方法

【教学视频案例：错失良机的客户经理】

课程模块二：市场开拓能力

教学目标一：掌握收集客户信息的多种渠道

教学目标二：掌握分析客户信息的不同方式

教学目标三：掌握筛选和策反客户的关键方法

教学内容1：客户信息收集的6种渠道

教学内容2：客户信息分析的5种纬度

教学内容3：客户筛选和策反的关键方法

【教学视频案例：专业的客户经理】

【情景案例研讨：某知名制造性企业的营销案例分析】

课程模块三：需求挖据能力

教学目标一：提升需求挖掘的系统能力

教学目标二：掌握提出“好问题”的方法

教学目标三：学习使用营销工具《需求诊断工作表》

教学内容1：需求挖掘的四个障碍

教学内容2：需求涵盖的三个方面

教学内容3：《需求诊断工具表》

【教学视频案例：骄傲自大的业务总裁】

【情景案例练习：政府平台/医药/制造型企业/商贸企业等行业需求分析】

课程模块四：方案建议能力

教学目标一：提升匹配客户需求的能力

教学目标二：提升展示自身优势的能力

教学目标三：提升提出专业建议的能力

教学内容1：两种错误的提议方式

教学内容2：建立“差异化”的关键方法

教学内容3：十二种优势领域

【教学视频案例：经验丰富的业务总监】

【情景案例研讨：现金管理的营销案例分析】

课程模块五：客户管理能力

教学目标一：掌握建立人际交往的能力

教学目标二：掌握管理营销进程的能力

教学目标三：掌握识别和建立关系网的能力

教学内容1：人际交往的关键方法

教学内容2：9种营销“里程碑”

教学内容3：关系网建立的核心方法

【情景案例研讨：某央企的营销案例分析】

课程模块六：培训成果转化

教学目标一：回顾教学知识点，形成长期记忆

教学目标二：案例强化练习，巩固技能

教学目标三：展开行动学习，促进成果转化

教学内容1：《课程“脑图”与知识记忆金字塔》

教学内容2：房地产企业营销案例分析

教学内容3：《行动学习计划表》

【情景案例研讨：某知名房地产企业营销案例分析】